品牌背景——“漢波”的美麗秘密
成立于1998年的太原漢波食品有限公司，是以山西特色農(nóng)產(chǎn)品紅棗、山楂、核桃等功能性營(yíng)養(yǎng)食品的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、服務(wù)于一體的有限責(zé)任公司。公司圍繞品牌經(jīng)營(yíng)，形成了以“漢波”品牌為綱，以中國(guó)最大的真空低溫紅棗深加工生產(chǎn)基地為基礎(chǔ)，形成集種植、加工營(yíng)銷一體發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局。
漢波紅棗濃漿是由漢波公司研發(fā)生產(chǎn)的新型時(shí)尚功能飲料，其配方是藥食同源理論和現(xiàn)代化科學(xué)營(yíng)養(yǎng)研究的有機(jī)結(jié)合。對(duì)于女性而言，紅棗是補(bǔ)血、養(yǎng)顏、活血化瘀的保健佳品。女性特殊的生理特點(diǎn)，月經(jīng)期間以及產(chǎn)后、術(shù)后都會(huì)因大量失血，而氣血虛弱，使得女性成為缺鐵性貧血的高危人群，若不善于養(yǎng)血，容易出現(xiàn)面色蒼白、頭暈、眼花、乏力、氣急等血虛癥�！饵S帝內(nèi)經(jīng)》中就提出：女子從35歲就應(yīng)該注重保養(yǎng)氣血，防止早衰。血足，皮膚才能紅潤(rùn)，面色才有光澤，女性若追求面容靚麗，必須重視養(yǎng)血。而紅棗性暖，能改善血液循環(huán)，并含有豐富的鐵元素，對(duì)女性經(jīng)期失血、產(chǎn)后貧血、產(chǎn)后調(diào)養(yǎng)能產(chǎn)生明顯的效果。紅棗還可預(yù)防衰老，滋潤(rùn)養(yǎng)顏。因紅棗濃漿采用最新技術(shù)萃取，濃漿小分子團(tuán)，營(yíng)養(yǎng)更容易吸收，不易流失，獨(dú)立小包裝設(shè)計(jì)，更方便了上班族白領(lǐng)女性的喜愛，是女性特殊時(shí)期的保健佳品,更是女性“以內(nèi)養(yǎng)外”日常飲用的美容食品。
品牌形象——精準(zhǔn)定位 完善品牌形象
追溯太原漢波食品的發(fā)展歷史，紅棗濃漿系列飲品不僅有很好的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)，而且已經(jīng)開始遠(yuǎn)銷海外市場(chǎng)，這次品牌營(yíng)銷是企業(yè)力圖進(jìn)一步做大做強(qiáng)的舉措。廣告片的策劃拍攝，起到了吸引消費(fèi)者眼球的作用，展現(xiàn)漢波品牌向消費(fèi)者傳達(dá)，美麗、時(shí)尚，健康的信息。
由“夢(mèng)露”代言的紅棗濃漿自六月開始登陸電視、公交及地鐵移動(dòng)媒體。唯美的畫面, 嬌艷的容顏, 美女與顆顆紅棗互動(dòng)中演繹著美麗容顏與紅棗濃漿之間的淵源，“美麗喝回來”道出了產(chǎn)品訴求。這則廣告是太原漢波食品工業(yè)公司在實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷后, 重新拍攝的廣告片，廣告一經(jīng)播出，短時(shí)間吸引了不少人群的關(guān)注, 被“夢(mèng)露”吸引, 被創(chuàng)意吸引, 被產(chǎn)品吸引．．．．．．
在品牌策劃中，使用“夢(mèng)露”是期望借助“夢(mèng)露”的知名度及其在大眾中深愛的甜美、性感形象，贏得消費(fèi)者的關(guān)注并產(chǎn)生產(chǎn)品“美麗喝回來”的最佳效果，拍攝中，如何挑選一名酷似“夢(mèng)露”的演員，是拍攝中遇到的最大難點(diǎn)，而演員的一舉一動(dòng)如何還原“夢(mèng)露”的甜美與性感，與紅棗互動(dòng)的演繹也是拍攝中面臨的挑戰(zhàn)。
媒介策略——科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn) 投放美麗
漢波紅棗濃漿確立了以“中國(guó)女性保健飲品第一品牌”作為市場(chǎng)定位。為了做好產(chǎn)品上市工作，在媒介方面，漢波食品正式于10月啟動(dòng)整體廣告投放。媒介策略圍繞目標(biāo)群針對(duì)性，媒介匹配性，投放聚焦性，投放節(jié)奏性、媒體說服性、市場(chǎng)適應(yīng)性，投資經(jīng)濟(jì)性、傳播科學(xué)性為原則，實(shí)現(xiàn)了科學(xué),嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拿浇橥斗拧?/FONT>
一、目標(biāo)群的針對(duì)性
經(jīng)過細(xì)致的消費(fèi)者研究，漢波紅棗濃漿目標(biāo)消費(fèi)群集中在20-45歲之間的女性，消費(fèi)群體與年齡、購買力有直接關(guān)系。消費(fèi)市場(chǎng)集中在一二線省會(huì)城市，且東部經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，其次是三線以下城市。產(chǎn)品不僅涉及使用群體，還將涉及購買群體，例如：丈夫買給愛人，父母買給子女，饋贈(zèng)家人及朋友等，為此除了健康消費(fèi)市場(chǎng)，還將涉及禮品消費(fèi)市場(chǎng)。
二、媒介匹配性
考慮中心城市特別是北京、上海這樣的特類城市，受眾媒體接觸中，電視越來越被網(wǎng)絡(luò)，戶外等媒體分化，媒體類型組合上要實(shí)現(xiàn)跨媒體組合；同時(shí)北方和南方，在收視時(shí)間上有明顯差異，在戶外媒體類型選擇上及時(shí)間點(diǎn)的推薦上也要有所側(cè)重。
三、投放聚焦性
企業(yè)的推廣預(yù)算永遠(yuǎn)是有限的，尤其是在還未產(chǎn)生效應(yīng)之前，所有先期投入都具有較大的大風(fēng)險(xiǎn)性，以往行業(yè)內(nèi)雄心勃勃來投放廣告的客戶，事后灰心而去的企業(yè)也比比皆是。為降低投放風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)采取聚焦，聚焦、再聚焦的原則，避免人群重復(fù)覆蓋而產(chǎn)生的浪費(fèi)。
四、媒體說服性
初次投放，媒體的說服性也決定著產(chǎn)品與品牌的可信度，以及產(chǎn)品銷售的成功轉(zhuǎn)化，是媒體選擇的重要指標(biāo)之一。中央電視臺(tái)的投放，為漢波食品日后建立影響力及可信度是十分必要的。 經(jīng)評(píng)估, 智真策劃和企業(yè)共同確定了央視一套晚間黃金強(qiáng)檔電視劇及部分知名品牌欄目。
五、市場(chǎng)適應(yīng)性
預(yù)算多少以及傳播節(jié)奏要與企業(yè)的銷售目標(biāo)及市場(chǎng)預(yù)期成正比，實(shí)現(xiàn)合理適應(yīng)性。 漢波紅棗濃漿上市階段，廠家既需要品牌知名度和關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)鋪貨率，又需要消費(fèi)者的關(guān)注度及認(rèn)知度, 實(shí)現(xiàn)購買行為。為此，廣告投放中,有品牌需要也有市場(chǎng)需要。而成熟地區(qū)與非成熟地區(qū), 簡(jiǎn)單市場(chǎng)與復(fù)雜市場(chǎng),潛力市場(chǎng)和非潛力市場(chǎng)，也均會(huì)呈現(xiàn)出差異化的傳播結(jié)果。為此，媒介投放要有的放矢。例如：東北地區(qū)是漢波食品較成熟的市場(chǎng)，當(dāng)?shù)貙?duì)美容產(chǎn)品的消費(fèi)也極為熱衷，適當(dāng)投入既可產(chǎn)生較大效果，而華東地區(qū)未來更是孕育著強(qiáng)大的消費(fèi)潛力，但市場(chǎng)復(fù)雜, 對(duì)手多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者需要更長(zhǎng)時(shí)間的說服。為此，在傳播中， 各目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)期不同, 傳播效果不同, 媒介投資要求也不同。
六、傳播科學(xué)性
不同媒體傳播價(jià)值各不相同，電視傳播效率最高, 但費(fèi)用也昂貴，無法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期且高頻次投放, 因信息容量有限, 也無法實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的深度了解，除了知名度的建立，還需要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品認(rèn)知度的傳播，電視投放的同時(shí), 漢波食品在平面媒體上也投放了一定軟文，用以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的深度理解。
傳播效果——美麗無可限量
歷經(jīng)十幾天拍攝成功的漢波紅棗濃漿飲品, 經(jīng)過精心策劃于6月份開始首度進(jìn)行嘗試性市場(chǎng)投放摸底，結(jié)果顯然，廣告播出僅十幾天，企業(yè)市場(chǎng)便開始有了反饋，終端銷量明顯有了變化，一個(gè)多月后僅北京市場(chǎng)，銷量就增長(zhǎng)了幾倍，推廣策略及廣告拍攝初獲成效。一款具有產(chǎn)品力的保健飲品, 同時(shí)又是一款具有品牌力和傳播力的產(chǎn)品, 相信, 在企業(yè)銷售力的推動(dòng)下, 未來一定會(huì)引領(lǐng)都市女性保健飲品的潮流。